林辰/文
徐楠/編輯
入行20年,雖在大多語境下,談及宗馥莉總離不開娃哈哈。但其執(zhí)掌的宏勝飲料集團的變化,似乎更能展示出這位新生代企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)思路。
這家2003年時只有一條熱灌線的代加工企業(yè),于2007年由宗馥莉掌管后,進行了大刀闊斧的資源整合。其先瞄準“食品飲料全產業(yè)鏈專家”的戰(zhàn)略定位,先后成立松源機械制造、松裕印刷包裝、恒楓食品科技3家子公司,從行業(yè)中游邁向全產業(yè)鏈。
到2016年,宏勝發(fā)力自有品牌KELLYONE,相繼推出個性化定制果蔬汁、0糖0能量烏龍茶“一茶”、0糖0能量蘇打氣泡水“生氣啵!薄⒐/果味茶“CHACHA”等系列產品,在氣泡水、高端無糖茶飲等賽道借助情緒營銷破圈。
2021年,伴隨數字化+制造業(yè)的探索,總投資3.57億元的“宏勝超鏈智造杭州基地”動工并于次年投產。使飲料的食源萃取、生產、灌裝、包裝、入庫都能“一氣呵成”地在一個傳統(tǒng)意義上的工廠空間中完成,尤其是自研柔性配料通道能靈活組合生產7-8種品類產品,兩套發(fā)酵設備互為備用,大幅降低停線成本并提升設備利用率,由此撬動生產端的深刻變革。
“成為最好的自己,成就最好的公司! 五次上榜中國民營企業(yè)500強的宏勝,與“追求超越想象的結果”的宗馥莉,相信“忠于自然,始終如一”,也相信“不變的是變化”。
“在一個長期主義的企業(yè)做具有長期價值的事情,這是對員工最好的背書!
談創(chuàng)業(yè)品牌:純茶飲逐漸年輕化,快消沒有所謂最標準的節(jié)奏
財經網產經:按照【新體驗-舊體驗-遷移成本=產品價值】的公式,您覺得近十年飲料行業(yè)有什么可以算上真正的創(chuàng)新?
宗馥莉:近十年飲料行業(yè)大家最容易感知的創(chuàng)新,就是品類、風味、包裝這幾個方面的創(chuàng)新,另外不容易察覺的是在創(chuàng)意營銷方面。
現在很多飲料品牌越來越趨于有自己的品牌內核,能夠讓消費者進入品牌的語境里,真正的鏈接消費者。比如KELLYONE在營銷中注入了情緒的元素,與消費者共情,替消費者表達的“情緒營銷”,能夠更好地激發(fā)消費者的認同感和歸屬感,進而使其成為品牌的支持者。
財經網產經:最初為什么想要進入到茶飲賽道?
宗馥莉:我對于茶這件事很純粹,希望能夠傳承好中國的茶文化,應該把我們中國自己的茶飲做好。中國是茶葉大國,但現代意義上的即飲茶發(fā)展僅有不到30年的歷史,每個品種都能夠給你帶來獨特的口感,每一種都有不同的功效不同的精神文化,我希望能夠將中國傳統(tǒng)食源的市場化。茶是中國文化的符號之一,我希望用飲料承載起中國文化的多樣表達方式。
財經網產經:很多新消費創(chuàng)業(yè)者如今都反應過來,說快消沒有做慢做死的,都是做快做死的。您有類似的體驗嗎?
宗馥莉:快消沒有所謂的最標準的節(jié)奏,但是為了快而快一定不可取。
比如我們的茶飲品類也蟄伏了七八年,最早從2016年KELLYONE成立之初,我們就布局了茶飲賽道,一方面是我自己很喜歡中國的傳統(tǒng)茶文化,另一方面是市場對于“好茶”的訴求也逐漸年輕化。很高興的是,我們的布局與現在的消費者需求不謀而合。
說到一茶,我們?yōu)榱吮WC原茶口感,經過2年的沉淀與打磨,2018年我們正式推出純茶飲品“KELLYONE一茶”。初版“一茶”以鋁罐為載體,創(chuàng)新推出了歲時皆春、凝奇芳蘭兩種口味。2022年、我們又推出PET瓶裝版“一茶”PET“一茶”在保留了原有高品質的同時,價格僅為原鋁罐版的一半,“減裝增質”也是為了讓好茶更易得。
此外,為了做出純粹的無糖好茶,我們在原料、技術與營銷策略上都做到了三個“精”。原料上,研發(fā)團隊從福建政和產區(qū)海拔近千米的深山茶園到廣西橫縣的茉莉花海,只為尋找最具特點的原料,這是“一茶”茶之本味的關鍵。技術上,采用原葉“精萃”頭泡茶湯,經過高速離心工藝,茶湯通透無雜質,小分子過濾技術,口感滑順不苦澀,同時采用高溫瞬時殺菌和無菌冷灌保證了原茶本香本味。品牌營銷上,“精準”定位產品調性,從外觀包裝、產品代言、物料宣發(fā)觸達消費者。
財經網產經:一茶從鋁罐增加了PET瓶裝,用戶的價格承受度是否系最主要的因素?更換包裝形式的決定,對您個人而言是一種妥協(xié)嗎?PET裝上市后的成績,是否達到了團隊之前的預期?
宗馥莉:一茶從鋁罐到PET,實際上是保留了原有高品質的同時實現“減裝增質”,讓好茶更易得。包裝的變換順應了目前快節(jié)奏的市場,純茶飲逐漸年輕化。之所以要堅持生產一款迎合年輕群體的茶,不僅是為了開拓市場,更是希望讓那些平時很少喝茶的年輕人也慢慢接受茶,愛上茶,可以說是對于大眾消費的一種引導。
正是因為鋁罐“一茶”的良好市場表現與消費者口碑,KELLYONE在保留茶湯原有高品質的前提下,推出了性價比更高的PET瓶裝版“一茶”,使好茶更接地氣,快速打開了新零售渠道下的飲料消費市場。在今年的飲料銷售旺季持續(xù)做好一茶全面推廣,一茶體量較去年增長約200%,其中浙江、川渝、貴州等地作為茶飲料需求重點省份,銷售反饋較為良好,市場占有率日益提升明顯。
財經網產經:有聲音說很多新消費是虧損的雜牌,給他們供貨的代工廠反而跑的更快/活得更滋潤。也有一些供應端/品牌端的操盤手會說,前述情況出現在品牌還不夠強勢的階段,實際中國不缺工廠還是缺品牌。您怎么看這個觀點?
宗馥莉:KELLYONE能夠快速發(fā)展,其實和宏勝多年全產業(yè)鏈的布局有密不可分的關系。我們從2003年先布局了飲料的全產業(yè)鏈,2016年再創(chuàng)造了KELLYONE飲料品牌。在這條全產業(yè)鏈上,包括了上游的高端設備制造和原料配料研發(fā),中下游的印刷包裝、飲料生產,再到終端的物流、營銷,整個飲料的誕生過程是非常靈活可控的。
在缺工廠還是缺品牌這個問題上,其實是不能一概而論的,而是要思考以什么樣的布局才能夠真正更好地觸達消費者,以哪種方式更好地與消費者同頻共振。
談智造管理:實體制造業(yè)非常辛苦,但一步一個腳印能帶來踏實感
財經網產經:您目前最關注的前沿技術是什么?目前企業(yè)正在做哪些技術上的布局?
宗馥莉:目前最關注的就是食品飲料行業(yè)的數字化進程。我們以“宏勝超鏈智造”為切口,去打造食飲行業(yè)一種全新數字化商業(yè)生態(tài),我們稱為“超鏈生態(tài)”。
其中最大的不同就是,通過我們自己全產業(yè)鏈的布局和數字信息鏈,打通了供應鏈上的5個研發(fā)端、供應端、生產端、運輸端、銷售端端口,編織了一張食飲行業(yè)人-機-物-場的超級鏈接網,創(chuàng)造了包括企業(yè)價值、用戶價值、行業(yè)價值、社會價值的價值鏈條!俺湣蓖ㄟ^打造產業(yè)鏈、供應鏈、信息鏈、價值鏈的四鏈協(xié)同,激發(fā)新動能乘數效應,能夠對外賦能與輸出,帶動生態(tài)上的企業(yè)一共前行。
財經網產經:創(chuàng)始人的性格會影響企業(yè)的做事風格,您覺得宏勝最不能動搖的價值觀是什么?什么事可能是同行里其他人做不了,而宏勝敢于去做,也只有宏勝能做的?
宗馥莉:宏勝最不能動搖的價值觀是“不變的是變化”、“追求超越想象的結果”。宏勝一直擁抱變化,從2014年開始,宏勝成為了中國民營企業(yè)500強、中國民營企業(yè)制造業(yè)500強。但是我們沒有停止前進的步伐,很多年前我們就開始在做數字化智能升級,希望為飲料行業(yè)提供數字化變革樣本。
“宏勝超鏈智造”這個項目我們投資了3個多億,引進了國際前沿飲料制造裝備和技術,建設最新一代log6無菌生產線。通過智能柔性化生產,打破過去單一品種的大批量生產模式,用模塊化分布式功能制造單元,建設兼具批量制造與個性化定制的柔性先進制造系統(tǒng),實現供需精準對接,促進新智造與新消費的融合。
財經網產經:對宏勝而言,什么范疇的事情會是您到一線去親手介入的?
宗馥莉:我喜歡親力親為,這樣會更踏實,對于產品研發(fā)還有一些渠道、市場考察我一直都很重視。我有個習慣就是每到一個城市我都會去看看當地超市貨架的商品,看看消費者喜歡的產品是什么,這能夠更好地了解他們。這些年一直都在擴產業(yè)、做生產、創(chuàng)營銷,最大的感受就是實體制造業(yè)是非常辛苦的行業(yè),但是一步一個腳印帶來的踏實感也是其他行業(yè)不可比擬的。
財經網產經:您在多個場合強調要看長期價值,您一般從哪些維度去判斷一個決策/產品十年二十年的走向?會給新產品多久的實驗周期?
宗馥莉:在我看來,長期價值就是要關注用戶價值,真正洞悉消費者需求,F在市場上的產品越來越多,我們想要穿越市場周期,就一定要不斷貼近消費者,與消費者同頻共振。
而產品的決策一定是多維度的,首先最重要的是品質,品質是飲料對于用戶的第一價值,尤其是近年來消費者越來越關注的健康問題,這一定是與新一代消費群體達成的價值共振之一。
其次品類是企業(yè)提供給用戶的價值選擇,把創(chuàng)新落腳在從0到1的品類創(chuàng)造上,現在的市場有太多選擇,但是豐富不代表飽和,成熟不代表最高點,我們堅持在細分品類進行技術的創(chuàng)新,保持對產品的敏銳度,練就產品創(chuàng)新的肌肉記憶,就能在合適的時機實現0到1的創(chuàng)新。
至于新產品的實驗周期,其實KELLYONE的研發(fā)部門一直都在做不同產品的儲備,基于我們積累的眾多用戶數據市場調研,目前已儲備了數百款后備產品。
財經網產經:怎樣讓員工基于十年二十年的眼光做事,而不是追求短期效果?畢竟員工不一定在一家公司待那么久,在跳槽時需要有結果導向的項目背書。
宗馥莉:在宏勝有一句話是“成為最好的自己,成就最好的公司”,企業(yè)對員工來說,最重要的是個人價值的成長。在人才培養(yǎng)的過程中,保持員工自身的獨特性非常重要,宏勝的企業(yè)文化不是要所有人成為一模一樣的人,每個員工應該保持自己的特質和優(yōu)勢。
我經常說“誰對就聽誰的”,我喜歡員工有自己的想法,這種自驅力的培養(yǎng)也是在塑造員工的“長期主義”。所以在一個長期主義的企業(yè)做具有長期價值的事情,會促使員工對自身長期主義發(fā)展的追求,這個是員工最好的背書。