隨著社會(huì)發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者從吃好的訴求，轉(zhuǎn)變?yōu)榱顺缘谩盁o(wú)負(fù)擔(dān)”，健康屬性也正在逐步滲透到更多的消費(fèi)當(dāng)中。其中，0糖飲料順勢(shì)走紅，智研咨詢(xún)報(bào)告顯示，過(guò)去7年間，無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模從16.6億元增長(zhǎng)到117.8億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到38.69%。
在這個(gè)過(guò)程中，眾多的新興品牌抓住機(jī)會(huì)，快速起勢(shì)。但面對(duì)火熱的賽道，如何承接好廣闊市場(chǎng)的需求，成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的話(huà)題。
作為無(wú)糖飲料賽道生力軍的KellyOne，應(yīng)邀參加了一場(chǎng)行業(yè)媒體“食業(yè)頭條”的圓桌討論，就“無(wú)糖飲料，除了無(wú)糖還有什么？”這一話(huà)題，與其他專(zhuān)業(yè)人士展開(kāi)討論，共話(huà)行業(yè)未來(lái)。
以下是問(wèn)答實(shí)錄：
1.以您的品牌為例，無(wú)糖飲料如何完成從0-1的發(fā)展階段？現(xiàn)在取得了怎樣的成績(jī)？
KellyOne是16年成立的，成立之初我們就定下要把健康的飲料，以更好的價(jià)值體驗(yàn)方式帶給消費(fèi)者，并以一二線(xiàn)城市年輕消費(fèi)者作為主要客群。第二年，也就是2017年的時(shí)候，結(jié)合KellyOne的品牌調(diào)性，我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)關(guān)注到了無(wú)糖飲料的趨勢(shì)。那時(shí)候無(wú)糖還只是小火苗，沒(méi)有成大氣候。但當(dāng)時(shí)我們根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、健康觀念等，就判斷說(shuō)這肯定是未來(lái)的趨勢(shì)。于是就并開(kāi)始立項(xiàng)儲(chǔ)備，開(kāi)展無(wú)糖產(chǎn)品的研究工作。2019年底，我們正式推出了無(wú)糖烏龍茶“一茶”，2020年8月，我們推出了無(wú)糖蘇打氣泡水“生氣啵啵”。
大家可能覺(jué)得研發(fā)到推向市場(chǎng)之間的時(shí)間間隔比較久，但其實(shí)是因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中，我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行上百次評(píng)估和測(cè)試。比如一茶我們要用鋁罐和液氮來(lái)鎖鮮，比如自主研發(fā)生氣啵啵白桃味逼真的香氣配方，這些都需要反復(fù)的打磨，最終才把最為滿(mǎn)意的方案推向市場(chǎng)。所以大家可以發(fā)現(xiàn)，雖然我們是一個(gè)已經(jīng)成立5年的飲料品牌，但我們推出的產(chǎn)品系列不多，只有4個(gè)：最早的定制果蔬汁、后來(lái)的一茶、生氣啵啵，到今年新推出的果汁茶/果味茶“CHACHA”。但可以說(shuō)，每一個(gè)系列都是傾心之作。當(dāng)然，后續(xù)推新品的節(jié)奏會(huì)根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段來(lái)調(diào)整。 到了今年，應(yīng)該說(shuō)，KellyOne迎來(lái)了她的快速發(fā)展期。經(jīng)過(guò)前期的種子消費(fèi)者的口碑積累，借助社交平臺(tái)種草營(yíng)銷(xiāo)、代言營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)，KellyOne，尤其是無(wú)糖蘇打氣泡水生氣啵啵打開(kāi)了知名度，從以前的小而美，走向更廣闊的市場(chǎng)，在品牌和銷(xiāo)售上達(dá)到了品效合一。
在渠道方面，KellyOne線(xiàn)上線(xiàn)下都有布局，我們采取的是滲透一二線(xiàn)城市為先的戰(zhàn)略。線(xiàn)上，我們?cè)谔熵埡途〇|開(kāi)了旗艦店；線(xiàn)下，目前入駐了便利店、商超、潮流零售店等，后續(xù)會(huì)有更多渠道進(jìn)駐�？傮w來(lái)說(shuō)，是以連鎖便利業(yè)態(tài)為主，通過(guò)便利系統(tǒng)，帶動(dòng)大型連鎖商超進(jìn)場(chǎng)鋪貨，同時(shí)我們也關(guān)注新興的零售業(yè)態(tài)，去擁抱不斷變化的消費(fèi)者需求。
在市場(chǎng)表現(xiàn)上，可以分享的是，在今年的618期間，KellyOne是天貓618氣泡水成交排行榜的第二名。我們還是在不斷進(jìn)步的成長(zhǎng)期，期待后續(xù)交出更好的成績(jī)單。
2.無(wú)糖飲料有沒(méi)有什么品類(lèi)特征？在成分、渠道、地域、人群、客單價(jià)等等方面。
從成分上來(lái)說(shuō)，目前大部分的無(wú)糖飲料會(huì)以赤蘚糖醇作為主要代糖來(lái)源，并配合一些甜味劑達(dá)到口感的平衡，而無(wú)糖茶飲料則會(huì)考慮直接不添加糖及代糖類(lèi)成分，以追求還原茶本身的口感。比如KellyOne的生氣啵啵蘇打氣泡水就是使用的赤蘚糖醇，而一茶是不添加代糖的。
客單價(jià)、人群、渠道和地域其實(shí)是強(qiáng)相關(guān)、互相影響的。無(wú)糖飲料相對(duì)常規(guī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)成本較高，定價(jià)也較高，且目前無(wú)糖的產(chǎn)品理念主要受眾還是一二線(xiàn)城市的年輕消費(fèi)者，這和他們的消費(fèi)觀念、生活觀念緊密相關(guān)。針對(duì)這樣的受眾群體，所以無(wú)糖飲料的渠道上會(huì)以校園、寫(xiě)字樓、城市旺點(diǎn)終端、KA賣(mài)場(chǎng)、連鎖便利店、精品超市等為主；地域上以一、二線(xiàn)城市及新一線(xiàn)城市、東南沿海城市為主。
在地域上，補(bǔ)充比較有意思的一點(diǎn)是，從銷(xiāo)售情況來(lái)看，東北和華南對(duì)無(wú)糖產(chǎn)品的需求較少，我們分析可能是此類(lèi)地區(qū)要么過(guò)冷要么過(guò)熱，人體適應(yīng)溫度需要攝取糖分，更傾向于含糖飲料。在四季溫差較小，晝夜溫差相對(duì)較小的區(qū)域，無(wú)糖飲料的鋪貨效果較為明顯。
3.現(xiàn)在無(wú)疑氣泡水和茶飲料是最火的無(wú)糖品類(lèi)，您認(rèn)為未來(lái)哪些品類(lèi)會(huì)接力快速崛起？
國(guó)內(nèi)無(wú)糖飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，最近幾年的復(fù)合年增長(zhǎng)率40%左右，其中，無(wú)糖碳酸飲料和無(wú)糖茶飲這兩類(lèi)占據(jù)了約98%的市場(chǎng)規(guī)模。所以說(shuō)氣泡水和茶飲料是最火的無(wú)糖品類(lèi)，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。
但相對(duì)來(lái)說(shuō)，比起無(wú)糖氣泡水，無(wú)糖茶飲可提升的空間還更大。
無(wú)糖氣泡水的出現(xiàn)，本質(zhì)上是針對(duì)碳酸飲料這一大品類(lèi)，高糖問(wèn)題的解決方案，通過(guò)一些代糖方案，可以較好地還原出良好口感。目前，市場(chǎng)已呈井噴趨勢(shì)，入局的品牌不少，消費(fèi)者接受度也很良好。
而無(wú)糖茶飲料相對(duì)來(lái)說(shuō)，目前仍然還是在不斷培育市場(chǎng)的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲料SKU數(shù)量及銷(xiāo)售額，其實(shí)遠(yuǎn)低于日本及歐美市場(chǎng)，2019年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示他們的無(wú)糖茶飲占銷(xiāo)量比重可以達(dá)到40%以上。茶本身在國(guó)內(nèi)又是一個(gè)很有全民認(rèn)知基礎(chǔ)的品類(lèi)，相信無(wú)糖茶飲仍有較大的提升空間。
未來(lái)，無(wú)糖化或者說(shuō)低糖化，作為健康化趨勢(shì)的一個(gè)分支，我們相信會(huì)在很多細(xì)分品類(lèi)上繼續(xù)蔓延、體現(xiàn)，這是符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的。后續(xù)，對(duì)于能量飲料、咖啡、乳制品（比如酸奶）等這些有比較大市場(chǎng)基礎(chǔ)和一定降糖需求的品類(lèi)，可能將會(huì)是快速發(fā)展的品類(lèi)。最終，無(wú)糖飲料賽道可能會(huì)推進(jìn)到飲料全品類(lèi)的降糖、無(wú)糖化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形式升級(jí)。
4.當(dāng)大家都宣稱(chēng)無(wú)糖后，相當(dāng)于還是相同的起跑線(xiàn)，還有哪些創(chuàng)新方向可以產(chǎn)生差異化賣(mài)點(diǎn)？
創(chuàng)新的差異化賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該是來(lái)自對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳洞察，或者說(shuō)“以人為本”。對(duì)飲料來(lái)說(shuō)，內(nèi)容物的研發(fā)、包裝的設(shè)計(jì)、文化價(jià)值、情感價(jià)值都可以作為差異化的賣(mài)點(diǎn)。 這里想以KellyOne的生氣啵啵作為一個(gè)例子來(lái)展開(kāi)。
第一個(gè)，在內(nèi)容物上可以做減法，也可以做加法。生氣啵啵在0糖0脂0能量的基礎(chǔ)上，又添加了水溶性膳食纖維聚葡萄糖，有助于維持正常的腸道功能。這其實(shí)是為了滿(mǎn)足年輕人“朋克養(yǎng)生”的飲食需求，適合與燒烤、火鍋等搭配。
第二個(gè)，在包裝上，區(qū)別于市場(chǎng)上其他氣泡水500ml容量為主，生氣啵啵大膽選用335mL小包裝，這是因?yàn)榭紤]到小包裝比較便捷輕盈，也不會(huì)因?yàn)楹炔煌険?dān)心浪費(fèi)，現(xiàn)在年輕人流行“剛剛好”的這種快樂(lè)。
第三個(gè)，同時(shí)，我們的包裝充滿(mǎn)“國(guó)潮”可愛(ài)感。大家知道，氣泡水其實(shí)是西方舶來(lái)品，但我們?cè)谠O(shè)計(jì)這款產(chǎn)品的時(shí)候認(rèn)為，我們已經(jīng)有足夠的文化自信，去把中華傳統(tǒng)文化和氣泡水做一個(gè)現(xiàn)代化的結(jié)合。所以每個(gè)口味我們都會(huì)追溯它的國(guó)潮故事，并投射到包裝上，讓消費(fèi)者在潛移默化中感受到國(guó)潮文化與新事物的碰撞融合。比如說(shuō)青梅口味，其實(shí)青梅是源自中國(guó)，在唐代時(shí)候傳到日本的。我們就通過(guò)畫(huà)面把這個(gè)故事在包裝上進(jìn)行表達(dá)，輸出中國(guó)文化。這是做了飲料的文化價(jià)值附加。
第四個(gè)，再則，我們關(guān)注了氣泡水的感性需求。結(jié)合生氣啵啵的產(chǎn)品特色和社交屬性，我們賦予了它“戀愛(ài)屬性”，主打“冒泡的小情緒”，通過(guò)代言營(yíng)銷(xiāo)和情感營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓消費(fèi)者有沉浸式體驗(yàn)，會(huì)把自己代入到廣告片的女主中，抓住消費(fèi)者的情感連接，讓氣泡水也可以成為情感的代名詞。今年，我們?cè)诖怨傩陂g長(zhǎng)尾推出了四則微電影系列TVC，得到了非常好的口碑，成功把氣泡水和情緒體驗(yàn)進(jìn)行了深度綁定，在微博上的話(huà)題閱讀量是超過(guò)13億人次。
另外，值得一說(shuō)的，“生氣啵�！钡拿�，最初取這個(gè)名字，是“生氣勃勃”的諧音，也因?yàn)槠洫?dú)特性和張力，收獲了很多粉絲的喜愛(ài)。
講了這么多，其實(shí)想說(shuō)的就是，從消費(fèi)者需求出發(fā)，差異化賣(mài)點(diǎn)的空間還是挺大的，這里需要的是洞察、創(chuàng)意和心意，需要把全感官的體驗(yàn)打開(kāi)。
5. 如何看待無(wú)糖飲料賽道的未來(lái)發(fā)展？
我們?cè)谥v無(wú)糖飲料，其實(shí)本質(zhì)上是講飲料的健康化。不管是政策層面對(duì)國(guó)民健康飲食的倡導(dǎo)，還是企業(yè)自身對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的需要，或者說(shuō)是更底層的、來(lái)自消費(fèi)者層面對(duì)健康意識(shí)的覺(jué)醒，都驗(yàn)證著飲料賽道的健康化是不可逆回的。這也是KellyOne在五年前成立的時(shí)候，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，很早就把“健康”作為一個(gè)產(chǎn)品最根本的原則，的原因所在。
KellyOne的產(chǎn)品作為在無(wú)糖飲料賽道中的一員，我們對(duì)無(wú)糖飲料抱有樂(lè)觀積極的態(tài)度。我們都意識(shí)到無(wú)糖飲料的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)可能會(huì)越來(lái)越激烈，但也是真正秀肌肉的時(shí)候，是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)鏈、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)端的整體考驗(yàn)，產(chǎn)業(yè)鏈路生態(tài)更完整的、研發(fā)基礎(chǔ)沉淀更加深厚的、品牌營(yíng)銷(xiāo)更加適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境的企業(yè)，能夠更好地脫穎而出。宏勝在食品飲料全產(chǎn)業(yè)鏈做了18年，去做KellyOne這樣一個(gè)自有品牌，有這方面的優(yōu)勢(shì)在，想打通的是整個(gè)價(jià)值鏈，從最開(kāi)始的研發(fā)到生產(chǎn)、運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)都有完整的生態(tài)儲(chǔ)備。
所以說(shuō)，這個(gè)賽道永遠(yuǎn)需要更多的研發(fā)創(chuàng)新、需要更多的想象力，來(lái)支撐起這一賽道更加長(zhǎng)期、更加可持續(xù)的發(fā)展，不斷地進(jìn)行迭代升級(jí)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，相信也會(huì)創(chuàng)造商業(yè)的文明，希望宏勝、KellyOne可以和各位同行一同努力，把中國(guó)飲料的健康化做得更好。謝謝。
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